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评金融危机时期IBM的奢侈营销

作者:玄鸟传媒 郭开森

春节前和圣诞前,一般是企业级市场营销的高潮期,影响仅次于金九银十。200812月,IBM携手《中国企业家》、《IT经理世界》等国内最权威的商业杂志,推出了以博客日记为内容、以邮票为形式的系列广告,一时间在业内引起不小的轰动。

IBM的这次营销创新,在传播学上非常有考究。

首先,从公众信任度来看,根据美国某机构的最新调查数据,书籍等纸质出版物、杂志、报纸的信任度是要强于电视、网络的。而IBM选择人们似乎已经遗忘的邮票作为传播载体,更是体现传播介质的公正性和信赖感。

其次,邮票除了邮寄功能外,还有收藏作用。既然收藏,则有可能在历史上不同时期拿出来欣赏或者传阅。这在无形中又增加了这套传播介质的二次甚至多次传阅率。

再次,也许大家并没有注意到,这套珍藏版的IT基础日志邮票纪念张,以两位虚拟的IT经理博客为主要内容,更是体现出传统媒体介质与网络媒体介质的互动和融合,是互动营销的典范。

分析了这么多,其实都是流于表面。

我看到互联网上有不少帖子,在说IBM花了太多的制作费用和创意费用,去为了瘦子和胖子两个虚拟人物的博客广告宣传,是不是有点得不偿失。其实,不然。要知道,这正是IBM要打的牌:奢侈营销!

我们从大的产业和经济角度来看,IBM早在10年前就在进行向软件和服务转型,5年前则将PC硬件业务卖给了联想。从今天来看,这些措施,都说明IBM已经成功地转向了IT的另外一个更高层次:咨询和服务。这是企业级IT的一个境界,并不是所有人都能完成的。这是IBM搞奢侈营销的内在基础。

最根本的,回归到广告的本质,或者营销的本质,都是为了提升影响力,给人们留下深刻印象。尤其是在经济危机已经深入化的今天,大量的企业在缩减开支。IBM敢于反其道而行之,并且借助邮票这种足够复古的载体做营销,不得不佩服:花钱花得足够有创意,也花到了点子上。要知道,他所影响的CEOCIO等群里,正好是有品位的人!

浏览数: 次 星期五, 02月 6th, 2009 未分类

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