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郭开森的blog

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归档 - 02月, 2009

玄鸟传媒为惠氏奶粉支招

作者:玄鸟传媒 郭开森

222日,因19名患儿饮用惠氏奶粉导致结石,公众将怀疑的眼光从三鹿、伊利、蒙牛、多美滋正式转移到惠氏身上。来自美国的惠氏奶粉,正在面临一次公关危机。

集中阅读关于此事的媒体报道,多美滋、惠氏等遭遇的公众危机,可以归于三聚氰胺事件的后续。尤其是惠氏,此前曾被认为是奶粉公众安全危机中的唯一幸存者,到今天也被拉下水来,十分可惜。

专门从事网络公关和危机公关的玄鸟传媒,公司一个合伙人的小孩,现在已经4岁,健康活泼,一直喝惠氏奶粉长大。由于对惠氏的好感和信赖,希望给惠氏支支招。

无论事实真相如何,玄鸟传媒此文力图从品牌管理和危机处理的角度,给业界一些启发:

(1)       马上公开承诺:将对19名患儿免费提供医学检查,适时公开检查结果。尤其对重庆李雪峰的儿子,进行重点排查。从其子是否真的患病到此前饮用的奶粉品牌是否更换等细节入手,由此,公开事实真相,找出真实原因。

(2)       请医学专家公布普通婴幼儿患结石病的自然概率,得出推论:****结石可以有很多种原因导致。只要在体内代谢可以和钙结合的物质,在这个过程中,碰到钙就有结石。这些物质很多,甚至吃维C多了都有可能患结石。所以导致****结石的可能性很多。因此现在不能推断到底是哪一种。不排除有国产奶粉竞争对手从中作梗,将水搅浑的可能。

(3)       主动邀请《财经》杂志、《华尔街日报》、《人民日报》、央视等公众公信力强的媒体,对19名患儿甚至更多、更大范围内的长期饮用惠氏奶粉的婴幼儿进行个案调查,以证视听。(可以提供惠氏成立以来全球喂养过的婴儿数以及在进入中国以来的销售数据,由此推论出惠氏奶粉的健康概率,与此前提供的婴儿患结石的概率做对比)

(4)       同时邀请国内育婴专家、医学博客等权威人士,通过博客、媒体等多种渠道发言。尽量避免惠氏新闻发言人和惠氏公关部自己人自说自话。

(5)       最后,一个杀手级建议,在此暂不透露。

说明,以上支招,是在假定惠氏奶粉本身没有问题之下进行的。纯属探讨,欢迎拍砖。

星期二, 02月 24th, 2009 未分类 没有评论

李国庆炮轰的到底是马云还是马化腾

作者:玄鸟传媒 郭开森

昨天,在techweb上看到一条新闻,《当当网李国庆炮轰马云纵容假货:淘宝不敢打假

》(以下简称A文)。该文首发腾讯科技,作者为乐山(显然是某个编辑的化名)。文章大致意思是,做B2C的当当网李国庆,在接受媒体采访时,认为淘宝等C2C网站上充斥着假名牌和假货,而马云对这个也是睁一只眼、闭一只眼。否则,过度打假,也许会害了淘宝的人气和生意。

这原本是一个普通的新闻。

不过,有心的读者还会发现,几乎与此同时,有一篇几乎同样内容的文章,也流传于网上。这篇文章标题是《B2C网站炮轰C2C 四网站仅拍拍无回应》(以下简称B文)。仔细研究,B文几乎是A文的缩略版,但是,当事人没变、事情的大致逻辑没变、文章结构也没变。但是,唯一变了的,是李国庆指责的对象由淘宝马云变成了拍拍马化腾,仅此而已。通过搜索标题,我们进一步发现,B文在各网站的收录甚广,甚至超过了A文。(http://news.baidu.com/ns?word=%C0%EE%B9%FA%C7%EC+%C5%C4%C5%C4+cont:1888533904&cl=1&tn=news&rn=30

两篇文章内容有95%是重叠的,只有几个地方做了移花接木,显然是有人刻意为之。我们可以看看这两个截图,就可以更明显地对照:

 

到底哪个是真实的,哪个是赝品?为什么要这么做呢?

今天的新浪科技首页,有一篇文章,《资深电子商务人士称C2C假货泛滥》,看完以后看官也许可以看出端倪。

以我多年的媒体经验,大致可以得出结论:李国庆在210日前后的一次网络媒体专访中,“不小心”炮轰了一下淘宝。各位记者回去发稿,淘宝公关对此事肯定十分敏感,并且希望记者们能手下留情,尽量隐去指责淘宝的正面评论,而李国庆本人可能对此事也比较着急,希望以“资深电子商务人士”来指代自己。所以,就出现了以上的平衡局面。

但是,出人意料地是,居然有人敢冒天下之大不韪,篡改采访者的核心言论,并且在网络上大肆传播。这也许就是所谓的中国互联网“网络打手”泛滥的一个表现吧。并且,这个“打手”还很高明,充分利用了互联网的SEO。作者也许花了3小时采访和写作,他只需要花10分钟修改,并且雇佣一批中小网站进行大肆传播即可。其中,新华网的浙江频道担当了急先锋。

年前,我曾经在一次座谈会上,对底下的初入行网络编辑们说,“假人假事和假人真情,可以是小说或者文学;真人真事是新闻。但是,现在都搞真人假事,你说这中国互联网如何向前发展?”

星期三, 02月 11th, 2009 未分类 7条评论

评金融危机时期IBM的奢侈营销

作者:玄鸟传媒 郭开森

春节前和圣诞前,一般是企业级市场营销的高潮期,影响仅次于金九银十。200812月,IBM携手《中国企业家》、《IT经理世界》等国内最权威的商业杂志,推出了以博客日记为内容、以邮票为形式的系列广告,一时间在业内引起不小的轰动。

IBM的这次营销创新,在传播学上非常有考究。

首先,从公众信任度来看,根据美国某机构的最新调查数据,书籍等纸质出版物、杂志、报纸的信任度是要强于电视、网络的。而IBM选择人们似乎已经遗忘的邮票作为传播载体,更是体现传播介质的公正性和信赖感。

其次,邮票除了邮寄功能外,还有收藏作用。既然收藏,则有可能在历史上不同时期拿出来欣赏或者传阅。这在无形中又增加了这套传播介质的二次甚至多次传阅率。

再次,也许大家并没有注意到,这套珍藏版的IT基础日志邮票纪念张,以两位虚拟的IT经理博客为主要内容,更是体现出传统媒体介质与网络媒体介质的互动和融合,是互动营销的典范。

分析了这么多,其实都是流于表面。

我看到互联网上有不少帖子,在说IBM花了太多的制作费用和创意费用,去为了瘦子和胖子两个虚拟人物的博客广告宣传,是不是有点得不偿失。其实,不然。要知道,这正是IBM要打的牌:奢侈营销!

我们从大的产业和经济角度来看,IBM早在10年前就在进行向软件和服务转型,5年前则将PC硬件业务卖给了联想。从今天来看,这些措施,都说明IBM已经成功地转向了IT的另外一个更高层次:咨询和服务。这是企业级IT的一个境界,并不是所有人都能完成的。这是IBM搞奢侈营销的内在基础。

最根本的,回归到广告的本质,或者营销的本质,都是为了提升影响力,给人们留下深刻印象。尤其是在经济危机已经深入化的今天,大量的企业在缩减开支。IBM敢于反其道而行之,并且借助邮票这种足够复古的载体做营销,不得不佩服:花钱花得足够有创意,也花到了点子上。要知道,他所影响的CEOCIO等群里,正好是有品位的人!

星期五, 02月 6th, 2009 未分类 没有评论

柳传志重出江湖,收拾联想国际化败局

作者:玄鸟传媒 郭开森

2009年春节刚上班,联想即传出新闻:柳传志再任联想董事长,杨元庆降职为CEO。下文是本人写于2009年农历新年前的分析文章,原打算发表于南方某周报。

多年以后,再去评价此次柳传志重新出山,也许更有意义。因此,下文的立意点,更多地从现状分析,而不是预测未来的角度。

有人说,现在说联想品牌国际化失败,还为时尚早。不过,笔者认为,任何正确的事情,无非是由正确的时间、正确的人和团队、用正确的方式来完成。用这样一个普遍真理来衡量联想的国际化道路,可以得出结论:联想的品牌国际化,败在国际化营销和国际化运作本身,最终原因则在最高决策层。

 

过去的一年中,联想在中国国内的销售收入占总收入的比重,由之前的30%上升到40%左右,联想大部分利润都是在中国内地创造的。相比较而言,20084月到9月,联想在欧洲、中东和非洲的销售额只比前一年增加了10%,而且主要销售对象是进入中东和非洲地区的中国企业。由此可见,过去一年联想对中国国内的依赖程度在增加,联想的国际化道路迈的并不顺利。

作为一家中国民族企业和IT企业代表,联想特别希望成为中国出现的跨国公司的代表,但是,很遗憾,他没有成为一家真正的跨国公司。这里面究竟是何原因?

回顾历史是追究原因的最好方法。还是要回到5年前。

2004年年底,联想并购IBMPC业务。当时,舆论哗然。彼时,TCL在欧洲并购施耐德,以及接下来的明基并购西门子手机,的确让国人振奋。但是,热闹之后,冷静思考:并购到底是为了买什么?是买收入,买公司还是买品牌。至少,有部分企业并没有考虑清楚。

客观上来看,联想当时要迈入国际市场,不论是营业规模还是品牌影响力都不够。应该说,IBMPC的鼻祖,其笔记本电脑Thinkpad则是经典品牌。联想首先买的是收入,其次是品牌。这两者如果实现了,接下来的整合以及借此跨入国际市场,进而成为一个真正的跨国公司,不能说仅仅是梦想了,而近乎水到渠成。换句话说,“高科技的联想、服务的联想、国际化的联想”这三步走的战略目标,的确有了盼头。

如果说,前两个战略目标是基于练内功而言,那么,最后的一个“国际化”,则是联想真正扬帆出海、扬眉吐气的地方。前两者是后者的基础。当然,以上的推导逻辑,仅限于规划层面,不是事实层面。

时间过去4年多,到2009年年初,我们来反思,我个人的观点是,联想战略是对的,做的事情是正确的。但是,彼时,内功和基础不扎实,时间不对、团队不够强。所以,才造成了今天业绩下滑,国际市场受挫等被动局面。因此,简单地质疑,“联想是否当初对于品牌的国际化估计过于乐观?”我认为还不够,换句话,如果从战术执行细节找到问题,也许更有利联想下一步的国际化进程。

这些细节包括:

2005年年底,联想挖来了来自前戴尔的牛人阿梅里奥,用以取代前IBM的高管沃德。此后,联想大量引进国际化高管,把持供应链、全球服务甚至整体运营的各个环节,一时间联想17名高级副总裁,国际化空降兵占到了9席。今天来看,这些举措不能说是错误,但至少是无效的。原因何在?

联想的奥运营销到底应该如何看?目前的业绩是国内做得比国际好,内战内行,外战外行,那联想借助奥运到底在国际市场上品牌有否增值?奥运营销如果效果仅限于国内,原因是什么?

联想收购IBMPC业务后,曾引入美国几大著名基金作为战略投资人,由此甚至有进入美国主流资本市场上市的想法。这些投资人对联想国际化的作用是什么?有没有起正面的积极作用?

目前,联想驻扎在全球各地的管理层高管又重新换成中国本土的管理团队,这种调整是否正确?

一位媒体总编跟我说,联想自2005年以来,杨元庆就经常往美国跑,对媒体的信息沟通也变得神秘起来。联想国际化启航以来,其内部的复杂性,外人已经很难理解。

我们注意到,三年前,联想集团在考察阿梅里奥是否胜任公司CEO一职时,第一个与他面谈的是柳传志,最后做决定的也是柳传志。据联想内部人士称,无论老柳是否担任联想集团的职务,作为联想集团的大股东,柳传志对联想集团的大方向以及战略细节都有着重要的影响力,甚至决定力。

前一阵子,市场上流传的“杨柳之争”诸多传闻,本人了解到的版本如下:(1)杨元庆认为,业绩完成不了主要是因为国际业务,尤其是阿梅里奥为代表的美国人管理层出的问题。并直言,自己可以兼做董事长和CEO。由此引起柳传志的反对。(2)柳传志希望指定朱立南作为联想控股的接班人,由此引发杨元庆的不满。元庆甚至提出集团管理层总辞。此后,也有元庆去联想控股分管手机业务等说法。(3)争论之后,也许会有一个中庸的方案出台。但思路一定是柳氏的,以阿梅里奥为代表的外国人全面出局,指日可待。

无论消息是否属实,外界都认为,柳传志略显中庸的性格,使得联想在做事情的时候,往往做得不透,做得不到位,甚至不到极致。而杨元庆的激情和冲劲,在没有充分的授权以及厚实的团队、文化等积累情况下,一时也很难发挥。正是联想国际层最高决策者的缺失,造成了今天联想国际化的败局。

原因层面的问题讨论完以后,我们可以进一步思考:

联想的国际化策略受挫,是不是应该就此认输,回到国内市场呢?尤其是在当前国际金融危机纵深化的今天。这是摆在联想人面前的一道题。

我们了解到,联想目前在争取将家用电脑纳入国家“家电下乡”的优惠政策中,这实际上是被迫变相向政府要利润。难道,联想希望自己又重新回到“沼泽地”时代,通过国内市场的高利润和高门槛去反哺国际市场?

这一次,联想问题的答案在哪里?也许只能留给联想人作答。

 

星期四, 02月 5th, 2009 未分类 1条评论